Le succès d’une entreprise repose en grande partie sur sa capacité à mettre en place une politique de prix efficace dans son marketing mix et son plan de marcheage. Plus qu’un simple choix de tarification, cet aspect crucial englobe diverses stratégies et objectifs qui déterminent la façon dont une entreprise positionne ses produits ou services sur le marché. Dans cette optique, il convient de passer en revue les principaux éléments constitutifs d’une politique de prix performante.
Les différents types de politiques de prix
Pour être optimale, une politique de prix doit tenir compte de nombreux facteurs tels que l’offre et la demande, les coûts de production, la concurrence ou encore les attentes des consommateurs. Parmi les différentes approches possible en matière de tarification, on peut citer :
- Prix bas : souvent utilisé par les acteurs du secteur discount, cette stratégie consiste à proposer des prix inférieurs à ceux de la concurrence pour attirer une clientèle sensible au budget et accroître ainsi rapidement les parts de marché.
- Prix élevés : contrairement à la précédente, cette méthode se fonde sur l’idée que des prix élevés sont perçus comme un signe de qualité. Elle est généralement employée par des entreprises évoluant dans le secteur du luxe ou proposant des produits haut de gamme.
- Prix alignés : cette démarche vise à se situer au même niveau que la concurrence en termes de prix afin de ne pas subir de désavantages compétitifs.
- Prix psychologiques : il s’agit ici d’utiliser des prix ayant un impact positif sur la perception des consommateurs, tels que l’utilisation de chiffres impairs ou ronds pour donner une impression de tarification avantageuse.
Les objectifs à atteindre grâce à une politique de prix adaptée
Une fois le choix de la stratégie effectué, il importe de définir les objectifs qui lui sont associés. Plusieurs buts peuvent en effet être visés avec une politique de prix :
- Maximisation du profit : en ajustant les prix par rapport aux coûts de production et au positionnement concurrentiel, l’entreprise cherche à obtenir le meilleur rendement possible.
- Augmentation de la part de marché : en proposant des prix attractifs ou en répondant à différentes attentes des consommateurs, l’objectif est de conquérir une plus grande part du marché à court ou moyen terme.
- Amortissement rapide des investissements : dans ce cas, les prix sont fixés de manière à couvrir rapidement les dépenses engagées pour la conception et la commercialisation du produit.
- Fidélisation de la clientèle : le maintien de prix stables et compétitifs vise à inciter les clients existants à renouveler leurs achats et à recommander l’entreprise à leur entourage.
Des exemples concrets de politiques de prix réussies
Nombre d’entreprises ont su tirer profit d’une politique de prix judicieuse afin d’accroître leur notoriété et améliorer leurs résultats commerciaux. C’est notamment le cas de géants tels que :
- Amazon : la stratégie de tarification du leader du commerce en ligne repose essentiellement sur des prix bas assortis de services attractifs (livraison rapide, large catalogue de produits…). Ainsi, l’entreprise parvient à séduire un grand nombre de clients tout en capitalisant sur une image positive.
- Apple : adoptant au contraire une politique de prix élevés pour ses produits technologiques innovants, Apple mise sur la qualité et le design de ses appareils pour conquérir et fidéliser sa clientèle haut de gamme.
L’importance d’adapter sa politique de prix en fonction du contexte
Chaque marché possède ses spécificités et il est donc crucial pour une entreprise d’adapter sa politique de prix en fonction de divers facteurs externes :
La situation concurrentielle
Il convient de prendre en compte le positionnement des principaux acteurs du secteur et d’évaluer dans quelle mesure les choix de tarification peuvent influencer l’équilibre concurrentiel. Par exemple, une entreprise pourrait envisager de baisser ses prix pour contrer une nouvelle offre agressive de la part d’un concurrent, ou au contraire rehausser légèrement certains tarifs si elle estime que ceux-ci sont plutôt perçus comme un signe de faiblesse.
Les attentes des consommateurs
Le comportement des clients en matière d’achat représente également un facteur à prendre en considération lors de l’élaboration de la politique de prix. Les entreprises doivent être attentives aux besoins, aux préférences et au pouvoir d’achat de leur cible pour adapter leurs offres en conséquence – par exemple en proposant des options d’échelonnement des paiements ou des promotions temporaires.
Les évolutions législatives
Enfin, les acteurs du marché doivent être vigilants quant aux changements réglementaires susceptibles d’avoir une incidence sur leur tarification. Toute modification des taxes ou des lois relatives à la commercialisation des produits/services peut entraîner la nécessité de revoir sa stratégie de prix pour demeurer en conformité avec la législation en vigueur.