Face à la raréfaction des ressources naturelles et la multiplication des risques écologiques, dont le changement climatique, aucune activité économique ne peut faire l’impasse sur la démarche RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). Nous pouvons y ajouter les consommateurs qui sont plus que jamais exigeants et qui ont tendance à privilégier les entités qui s’engagent en faveur de l’environnement. Les entreprises se doivent d’agir à leur niveau en articulant leur fonctionnement autour d’actions durables et éthiques. En clair, elles ont tout intérêt à aligner leurs activités et leurs relations avec les parties prenantes sur les préoccupations environnementales, économiques et sociétales. Pour y parvenir, ces entités doivent agir sur un bon nombre de leviers. Elles peuvent commencer par rendre le plus « vert » et le plus durable possible l’un des aspects les plus cruciaux de leur stratégie de communication en se lançant dans le marketing responsable.
Le marketing : l’un des aspects les plus importants de toute entreprise
Savamment exploité, le marketing peut répondre à deux enjeux majeurs. Il assure d’une part la rentabilité à court, à moyen et à long terme des entreprises et des marques. D’autre part, il donne la possibilité à ces dernières de choisir leur positionnement à long terme. Le marketing assure de ce fait la rentabilité de toute activité, raison pour laquelle il est considéré comme étant l’essence même du commerce, tant traditionnel que digital. Il peut être défini comme étant un processus qui consiste à :
- positionner les offres commerciales de manière à ce qu’elles répondent aux exigences du marché,
- les présenter de la plus belle des manières,
- communiquer efficacement pour les faire connaître auprès des clients potentiels.
Parmi les différentes techniques de la mercatique que les entreprises peuvent exploiter, on note notamment le marketing relationnel, le marketing direct, le marketing promotionnel, le digital marketing ou e-marketing, le marketing viral, le marketing émotionnel, le marketing de contenu. Dans tous les cas, le marketing a un impact significatif sur notre planète. Les entreprises qui souhaitent s’engager dans une démarche RSE et prôner des valeurs écoresponsables doivent alors agir sur ce levier majeur. Elles ont tout intérêt à mettre sur pied une stratégie de marketing rse en se faisant idéalement accompagner par un expert en green marketing.
Un marketing responsable afin de ne pas nuire à la réputation de l’entreprise
En plus d’apporter un sérieux coup d’accélérateur à la transition écologique du pays, toute entreprise qui mise sur le marketing responsable profite d’avantages réputationnels indéniables. La raison est que le green marketing répond aux nouvelles exigences des parties prenantes qui sont plus que jamais attentives aux initiatives et aux engagements des entreprises. Soucieux de la planète et en quête d’humanité et de sens, ils privilégient les entités écologiques, éthiques et socialement engagées.
En partant de ce constat, le marketing durable a un impact significatif sur la réputation RSE des entreprises et, in fine, sur leur attractivité ainsi que sur leur capacité à attirer aussi bien des talents que des clients. Il leur offre la possibilité de faire la différence et de mettre instantanément en confiance leurs clients et prospects. Le marketing responsable améliore en outre la confiance et l’acceptabilité de leurs différentes parties prenantes envers leurs activités. Elles obtiendront ainsi facilement leur « licence to operate », ce qui les aidera à être plus résilientes, à renforcer leur image de marque et à garantir leur pérennité.
Lignes directrices pour un marketing responsable
Avant de sauter le pas, on doit prendre le temps d’évaluer les émissions directes et indirectes générées par l’ensemble de ses activités. On peut alors identifier en toute simplicité chaque poste d’émissions sur lequel on doit agir en priorité. Un tel bilan doit être effectué par un prestataire certifié par l’ADEME, à moins que l’on ne dispose en interne d’un professionnel habilité à le faire. Ses résultats constitueront les lignes directrices pour son green marketing et permettront à l’entreprise d’éviter de tomber dans l’écueil du greenwashing.
Aussi appelé écoblanchiment, ce dernier se rapporte à une pratique marketing qui consiste à faire croire à son public que l’entreprise est écoresponsable alors qu’en réalité, elle ne l’est pas du tout. Toujours pour éviter le greenwashing, on doit sensibiliser et former toute l’équipe interne à l’écoresponsabilité tout en menant quotidiennement des actions écologiques dans son entreprise. Il est ainsi aussi crucial de :
- s’entourer de parties prenantes qui partagent ses idées et ses engagements dans une politique de développement durable,
- soutenir les associations écolos,
- trouver un positionnement responsable et éthique,
- intégrer les impératifs de la société actuelle et des consommateurs au cœur de son business model,
- jouer la carte de l’écoconception et faire en sorte que ses produits soient les plus durables possibles.
Une fois tous ces prérequis remplis, on peut entamer son basculement vers le marketing responsable. Cette version green du marketing traditionnel veut que l’on privilégie les médias dits owned et earned (inbound marketing, content marketing, SEO, influence marketing, réseaux sociaux…) et les contenus evergreen, c’est-à-dire intemporels et non périssables. Elle veut également que l’on s’abstienne d’envoyer trop de publicités inutiles et que les opérations marketing que l’on mène soient respectueuses de l’environnement. On ne doit surtout pas hésiter à communiquer en toute authenticité et transparence son engagement en faveur de l’environnement. Il convient de surcroît d’engager son public pour en faire un allié qui peut propulser sa politique de développement durable. Chaque action doit être mise en place avec un suivi exact de l’évolution de ses impacts. Il faut enfin prendre tout son temps puisque le green marketing se met en place sur le long terme.
