Plan de marchéage : Qu’est-ce que c’est et comment le faire ?

Définition : Plan de marchéage ou marketing mix

Le plan de marchéage ou « marketing mix » en anglais, désigne un ensemble de décisions et d’actions prises dans le but d’assurer le succès d’un produit, d’une campagne, d’une enseigne ou d’un service sur son marché. Ces actions marketing sont prises dans 4 grands domaines :

• La politique produit
• La politique prix
• La politique de communication
• La politique de distribution

Quels sont les 4P du marketing-mix ? Découvrez les composantes du plan de marchéage

Le plan de marchéage est donc composé de quatre variables marketing, qui sont le prix, le produit, la communication et la distribution.

– La politique de produit :

La politique produit ou stratégie de produit désigne l’ensemble des actions et décisions concernant la définition, l’innovation, l’adaptation de produits ou services. Donc, c’est-à-dire l’offre de l’entreprise. Pour cela, vous allez devoir étudier les points suivants :

• Les caractéristiques des produits ou services : les fonctions qu’il remplit,
• La marque : nom, fonction, protection…,
• Le design : couleurs, formes,
• Le packaging : le conditionnement (contenant du produit), l’étiquette et l’emballage (enveloppe du produit),
• La politique de la gamme : largeur de la gamme (nombre de lignes de produits), profondeur de la gamme (nombre de modèle), l’étendue de la gamme (nombre total de produits différents regroupé dans une gamme), structure ( produits leaders, produits d’avenir, produits d’appel, produits régulateurs, produits tactiques)
• Le positionnement du produit : qualité, rôle, garanties…
• Les stratégies commerciales : stratégie d’innovation, stratégie d’imitation, stratégie d’adaptation, stratégie de positionnement
• Le cycle de vie du produit : phase de lancement, phase de croissance, phase de maturité et phase de déclin,
• Qualité : respect des normes françaises et européennes, garantie,
• Services associés : Après vente, assurance, garantie, installation, conseil…

– La politique de prix :

Pour appliquer sa politique de prix, on doit s’appuyer sur plusieurs points :

• Les coûts ou prix de revient,
• L’image de marque ou la notoriété de l’entreprise,
• Le plan de marchéage (les 3 autres points de la démarche mercatique),
• La demande en s’appuyant sur des études consommateurs et la psychologie du consommateur,
• La concurrence,
• …

Mais pour créer le prix de son produit, on va aussi s’appuyer sur ses objectifs. C’est-à-dire que notre prix va dépendre de là où l’on veut aller et ce que l’on recherche. Quelques exemples d’objectifs :

• Objectif de bénéfice : le but est de maximiser les profits ou avoir un taux de rentabilité maximale,
• Objectif de volume : le but est d’accroître vos parts de marché, volume de ventes ou chiffre d’affaires,
• Objectif de notoriété : le but est de créer une image de marque,
• …

Donc ce qu’il faut retenir, c’est que vous allez établir votre prix soit à partir de vos coûts, soit à partir de la concurrence ou alors selon la demande. C’est ce que l’on appelle l’élasticité de la demande par rapport au prix. D’ailleurs on peut définir 6 différentes stratégies de politique de prix :

• La politique d’écrémage : pratique de prix élevé, afin de cibler une clientèle aisée dite premium,
• La politique de pénétration : pratique de prix bas ou abordables pour les consommateurs,
• La politique d’alignement des prix : application des mêmes prix, que les autres entreprises sur le marché,
• Le prix de marché : fixé à partir du point de rencontre entre l’offre et la demande,
• Le prix dégressif : diminution du prix en fonction des volumes de ventes,
• Le prix psychologique : créé à partir de la valeur perçue par les consommateurs

– La politique de distribution :

Dès lors que, vous avez fabriqué votre produit, vous devez faire en sorte qu’il arrive chez le consommateur final grâce à une bonne politique de distribution. Évidemment, votre objectif est qu’il arrive dans les meilleures conditions en terme de coût et de temps. Donc vous devez définir :

• Vos canaux de distribution : direct (sans intermédiaire), court (1 seul intermédiaire), long (2 ou plusieurs intermédiaires),
• Votre réseau de distribution : force de vente de l’entreprise (commerciaux internes/externes),
• Stratégie de distribution : Autodistribution (création de ses propres points de vente), Intensive ( utilisation du maximum de points de vente), Sélective (choix de quelques distributeurs avec des critères précis), Exclusive ( limitation du nombre de détaillants),
• L’animation du réseau de distribution : challenges ou concours de vente ou de distribution de kits d’animation aux distributeurs…

– La politique de communication ou de promotion :

Pour établir votre mix marketing, vous allez déterminer votre politique de communication. C’est-à-dire qu’il faut déterminer l’ensemble des moyens à utiliser par votre entreprise pour s’adresser à vos consommateurs. L’objectif étant de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes et leurs comportements. Vous allez devoir prendre en compte les aspects suivants :

• La communication de masse,
• La promotion des ventes,
• La communication relationnelle,
• L’argumentation commerciale…

Pour votre communication, vous allez pouvoir utiliser les moyens suivants :

• Les médias : création de publicité sur différents médias pour promouvoir votre offre (presse, tv, radio, cinéma, affichage, web, réseaux sociaux, téléphone, mail, newsletters…).
• La promotion : tout ce qui consiste à stimuler le comportement de vos consommateurs (échantillons, démonstration, réduction, primes, jeux, concours, dégustation, cadeaux…).
• Communication événementielle : à travers le parrainage, le mécénat ou le sponsoring, vous pouvez créer des opérations autour d’un événement ou une personne ou encore son organisation

Pour aller plus loin : le marketing mix avec 5P, 7P et 10P

– Modèle 5P : Les personnes

Lorsque l’on vend nos produits, on doit porter une relation toute particulière à la relation client. C’est l’objet de ce 5ème pilier, le personnel (ou People) en contact avec les consommateurs. Il faudra donc être vigilant dans votre recrutement pour embaucher les bonnes personnes. En plus, aujourd’hui le côté service client, que ce soit au moment de la vente ou en SAV est primordial pour que l’expérience client soit une réussite.

– Modèle 7 P : Le Processus (Process) et les preuves (Physical Environment)

Les 2 autres composantes pour le plan de marchéage 7P, sont le processus et les preuves. Le premier correspond au parcours client. En effet, le processus de vente peut être court ou long et il faut donc déterminer tout cela, afin de répondre aux exigences de vos clients.

L’autre composante correspond aux preuves que vous devez apporter aux consommateurs pour prouver que votre service fonctionne. Le but est de rassurer votre prospect. Pour vous aider, vous allez vous appuyer sur vos références, des témoignages clients ou encore des résultats de performance. Cela permet de rassurer le client avant de faire appel à vos services.

– Modèle 10 P : Le partenariat(Partnership), Permission (Permission marketing), Vache Pourpre (Purple cow)

Il existe d’autres modèles de marketing mix avec 10 items. Le 8ème correspond, au partenariat. C’est-à-dire qu’il s’agit d’utiliser la notoriété d’un partenaire pour vendre des produits ou des services. C’est ce que l’on appelle le co-branding. Il faut choisir une marque qui soit en accord avec ses valeurs et qui peut vous permettre de développer votre chiffre d’affaires.

Le 9ème item, c’est le « Permission marketing« . Derrière ce terme anglais, l’idée, c’est de promouvoir ses produits d’une manière différente. L’objectif n’est pas de harceler votre prospect avec des mails et SMS… Il faut donc demander son autorisation et respecter la loi RGPD (protection des données personnelles).

Le dernier item, c’est la « vache pourpre » suggérée par Seth Godin. L’idée derrière cette notion, est de proposer un service ou un produit innovant, qui va surprendre votre marché. Le but est de susciter un intérêt important des consommateurs pour vos solutions. Cela passe par une analyse de votre marché, afin de déterminer votre placement.

Pourquoi faire un mix marketing ou plan de marchéage ?

Le mix marketing est indispensable si vous souhaitez atteinte vos objectifs, afin que le lancement de votre produit ou service soit une réussite. Il vous permet de structurer votre stratégie tout en augmentant votre chiffre d’affaires. L’objectif est de proposer le bon produit au juste prix, au bon moment et au bon endroit.

Exemple de l’utilisation du marketing mix : Coca-Cola

– Produit : L’entreprise dispose de plusieurs produits sur le marché des boissons. On peut distinguer plusieurs gammes :

• Jus de fruit
• Sodas fruités
• Eaux
• Boissons énergétiques
• Thés et cafés
• ….

Au niveau des emballages, ils varient selon les événements et partenariats.

– Prix : L’entreprise adapte ses prix en fonction des marchés géographiques et ses gammes. Elle se place dans la même fourchette de prix que son principal concurrent qui est Pepsi.

– Distribution : Coca-cola est une marque internationale et on la retrouve donc partout :

• Supermarché, Grande distribution,
• Centres sportifs,
• Entreprises,
• Commerces de proximité,
• Station essence,
• Restauration, vente à emporter, parcs,
• …

– Promotion : La société s’appuie beaucoup sur des partenariats. Que ce soit avec des influenceurs, du sponsoring d’événement, Coca-cola communique énormément par ses moyens. Elle utilise aussi beaucoup les médias de masse : cinéma, affichage publique, sponsoring de grands événements sportifs, …

Comment réussir votre plan de marchéage ?

Nous vous donnons 3 conseils pour que votre mix-marketing soit une réussite.

– Être adapté au marché et aux clients :

Pour que votre stratégie fonctionne correctement, il faut que votre offre soit adaptée aux besoins de votre marché. Elle devra donc être cohérente et trouver sa place par rapport à vos concurrents. Votre plan de marchéage doit aussi véhiculer l’image de l’entreprise et prendre en compte sa politique générale.

– Être cohérent et solide :

Il faut vraiment que chaque item soit cohérent avec les autres. Ils sont vraiment indissociables. Si jamais il y a une incohérence, vous allez vous exposer à un échec. Par exemple, si vous souhaitez vous positionner sur un produit haut de gamme et que vous créer un partenariat avec une marque bas de gamme, cela serait une erreur stratégique

– Être supérieur par rapport à ses concurrents :

Enfin, votre mix-marketing doit être supérieur à vos concurrents. C’est-à-dire que vous devez avoir un ou des avantages, afin de devenir un leader sur votre marché ou développer votre CA.